玩物烘焙坊 文件 框架概念與公共關係策略-對運用框架策略的初探
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臧國仁、 鍾蔚文(1998)。〈框架概念與公共關係策略—對運用框架策略的初探〉,《廣告學研究》,9: 99-130。


    本文旨在以框架概念為理論基礎,討論公共關係工作如何制定策略。公共關係理論的三個主要學派過去均輕視媒體運作的概念化過程,忽略此一領域理論建構的重要性。本研究以近日來曾在媒體長篇累牘報導的台北市「十四、十五號公園預定地拆遷事件」進行個案分析,討論如何尋找事件框架以及如何呈現媒介框架。
 
    「框架」在本研究中定義為「個人或組織對社會事件的主觀解釋與思考結構」,而新聞媒體則是社會議題的「競爭場域」,是各種社會框架競相爭取進入的公共領域。由於社會乃開放空間,不同組織可透過社會事件、符號活動、或甚至人物劇本,爭取在新聞媒體取得主導解釋社會意義的唯一力量。
 
    本研究在個案分析中發現,框架除了具有核心意旨外,並有相對與層次關係:即框架必然延伸出反面與上下的對應框架。由此觀之,任何社會運動或公關組織人員的首要工作,在於從社會議題之眾多論述中,發現相關面向,並選取最適合組織進行運作之框架。這項選取過程不但牽涉到組織本身的立場,也與議題的相對立場、目標對象的框架、以及新聞媒體框架有所牽連。一個「好的」框架應具有較佳結盟潛力,動員效果也應較佳。
 
    本研究隨即討論使用框架的注意事項,包括確定主要命題、鋪陳命題、結合歷史情境、善用對比等。本研究認為,框架概念對公關工作具有啟發作用,不是顯示了實務工作的理論架構,亦呈現理論的應用層面,未來應持續受到學術研究與實務界的重視,深究其與語言的互動關係。

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